הוא כבר בא

מוזר, תמיד רחשנו חיבה מסוימת לפרסומות של yes. אולי הייתה זו עמדתם האנדרדוגית, אולי רוח הפרסומות הרעננה (סצינות מדמות-סרטים, עם טוויסטים הנוגעים לחווית הצפיה), אולי נאמנותנו הכפויה לכבלים – כל אלה הפכו את yes, מבחינתנו, לזן העשבים הזה, שצבעו עז וניחוחו טלול. הדשא של השכן.
לכן, אין זו הפתעה כי מרה הכזיבנו הגילוי שגם ל-yes, איך אומרים הילדים, נגמר הסוס. או אם נחדד את הנקודה – הפרסומת החדשה, זו של מקאן-אריקסון, מעידה יותר מכל על ההכרח להחליף קונספט.

מה הפעם? לא אחרים מהזוג המלכותי, מישל וברק אובמה, מתכוננים לשינה. מישל, כאשת נשיא טובה וממושמעה, מקניטה את בעלה על שאין מה לראות בטלוויזיה, בעוד הוא מנגב את פניו (ותזכרו את מגבת הפנים הזאת). בתגובה יוצא בעלה במחול סוער, בו – מתוך נסיון לספק את רצונותיה של אשתו – הוא מפריע לדיון חשוב בעניין הארכיטרוריסט א. בן-לאדן, רוקד על השולחן יחד עם זוגתו בביטחון שלא היה מבייש את עינת שרוף וטומי יאיר לפיד (תסלחו לי שאני מתבלבל בימים טרופים אלה, בהם השתלטה רוחו של האב על זרועו המסוקסה של הבן), ומסיים בשירת המנונו הפרטי: "Yes we can!". ברקע מתנגן מלל לועזי לא מעניין שיעזור לאפרים שמיר לסגור את החודש (או, הנה הזדמנות להעלות מהאוב שוב את הסיפור הישן ההוא), ואכן הותאם היטב ללחן, ובאופן כללי – נדמה שהשינוי המיוחל אכן באופק, וכל הסדרות הטובות בעולם מצטרפות לאוטובוס "תגלית" הקרוב.

לא נשמע אמין, הא? ובכן, גם הפרסומת לא.
שאפּו למוחות, שנזכרו לרכב על גל הפופולריות של אובמה בדיוק ברגע שבו הוא הפך מצונאמי אדיר לתמהיל של מי קולחין, שאריות קרם הגנה ושקיות ניילון. את הסלוגן "Yes we can" היה צריך לנצל כשהוא עוד חם מהתנור הדמוקרטי, ולא כשנשחק לחלוטין. למען האמת, השימוש בסלוגן רק עכשיו, כשנה וחצי לאחר שהובא לתודעה הישראלית, מעלה תהיות באשר למידת החיבור להייפ של אלה שאמורים, למעשה, להיות אמונים על ייצור ההייפ. מביך. מביך כמעט כמו הסדרות ש-yes מציעים ברשימה הנגללת בסוף הפרסומת; "סדרות גדולות"? "Y בערב"?!

מעניין שהמוחות במקאן-אריקסון הצליחו להתכתב עם ההייפ, אבל לא בהכרח בכוונת מכוון: שימו לב כיצד מקבל נשיא ארה"ב את כל החלטותיו תחת פיקודה של אשתו (היא רוקדת מאחוריו, זה כן, אבל היא הוציאה אותו למצעד הקטן הזה). למעשה, היא מקבלת את ההחלטות החשובות. תחשבו כמה מצחיק זה, אצל האמריקאים האלה: אשת המנהיג מקבלת את ההחלטות, ועוד אחת שנראית קפריזאית משהו. תארו לכם, ראש ממשלה שהיה מקבל החלטות על סמך מה שאשתו אומרת לו. פחח.

ועכשיו הגיע הזמן להיזכר במגבת הפנים. הנה היא כאן. ברקע: שחקן שלא דומה מספיק לאובמה. אבל העיקר שהבאתם אפרו-אמריקאי שיודע לענטז, לא ככה?

לא שומעים, לא רואים

"יוצא מן הכלל המעיד על הכלל" הוא ביטוי די מרגיז (ביטויים שמופיעה בהם אותה המילה יותר מפעם אחת תמיד נשמעים מפוקפקים), אך לעתים אין מנוס מלהשתמש בו בפסקת הפתיחה של רשומה חדשה.
היוצא מן הכלל, לענייננו, הוא הקמפיין החדש והמצוין של ארגון זכויות האדם "בצלם" (1 2 3 4): בקמפיין מקריא מנשה נוי טוקבקים נבחרים היוצאים נגד הארגון, המציין בעצב בימים אלה עשרים שנה להיווסדו. הטוקבקים החריפים מוקראים ע"י נוי כשירה, על כל המשתמע מכך (בעיקר בגזרת הפאתוס), כשלסיום הוא מציין את מספר הטוקבק, אז פורץ הקריין ומסביר שגם "בצלם" היו מעדיפים לא להתקיים.

הבחירה בנוי מצויינת – מי שכבר הוכח שבידיו כישרון רב בהקראת שירה פאתוסיאנית, עושה עבודתו נאמנה גם בקמפיין זה ואף מקפיד על דקויות בין פרסומת לפרסומת, כאשר לכל טוקבק מותאמת בהצלחה גם נימה ייחודית (הפרחים גם לבמאי אלון בנארי). מתוך הרפש הבהמתי הרב ששוכן לו בטוקבקי ארצנו נבררו טוקבקים מוצלחים במיוחד, והרעיון הפרסומי ייחודי, מושך את תשומת הלב, מעלה חיוך ומעורר מחשבה.

כידוע לכם, אנו חברי מערכת "דבר המפרסם" לא בוחלים בניסויים חברתיים לשם הבהרת עמדותינו, וכך יהא גם הפעם. סביר להניח כי אתם, הקוראים, שוחים בעולם התוכן, הבאזז והרשתות החברתיות האינטרנטי כינוקא פולני במימי הוולגה, ולפיכך ודאי נחשפתם כבר לקמפיין "בצלם". אך מה עם הסובבים אתכם? האם הם צפו בקמפיין זה בטלוויזיה? האם שמעו על דבר קיומו? היודעים הם כי בעודם מנסים לשכנע את ילדם הקט שהאיש עם הקול הגבוה מהתפוצ'יפס צודק, שוכנת מתחת לאפם אחת הפרסומות המוצלחות שידעו מוחותינו מזה תקופה?

כנראה שלא, ולכן זהו ה"יוצא מן הכלל".
אמת היא כי הפרסומת מתייחסת לתופעה מקוונת לחלוטין, אך אין הדבר פוסל את השימוש בה גם במדיה הטלוויזיונית – כולם יודעים מהם טוקבקים, וכולם צריכים לדעת מה נאמר בהם (כדי שיוכלו להצהיר אחר כך שהכתובת הייתה על הקיר וגו'), בטח כשהם מוגשים ע"י שחקן ישראלי מוכר ב"קו עלילה" הומוריסטי.
מדוע, בכל זאת, לא פורץ הקמפיין את גבולות הרשת? סביר להניח שיוצריו מכוונים מראש לקהל יעד מסוים, ומאמינים שרובו ככולו גם ככה מעורה בעולם האינטרנט. זו אולי גישה חסכנית, ויתכן כי מדובר במחשבה אוטופיסטית פורצת דרך בה מה שאינו מקוון מאבד מחשיבותו, אך השורה התחתונה והמצערת היא שקמפיין מעולה שכזה נותר נחלתם של יודעי ח"ן בלבד.

תחושת הצער רק הולכת ומתחדדת, כאשר מעלים מן האוב דוגמאות של קונספט פרסומי כזה שכן הגיעו למדיות המשודרות: ננסי ברנדס כשפרסם את המועדון החדש שלו ("לא כדאי לכם לבוא למועדון החדש שלי!"), מפלגת העבודה בבחירות האחרונות (נו, כנראה שבסוף הוא למד משהו מבעל המקצוע המנוסה) או המורה שמזהירה את תלמידיה פן ילכו להפנינג של yes ("אני מתרה בכם!").
כל אלה היו מוצלחים הרבה פחות, כי טרחו להזכיר לנו טוב-טוב שבעצם אנו מעוניינים מאוד להגיע למועדון של בדרן העל, להצביע לגנרל או לשחת זמננו וכספנו בפסטיבל. בכך, למעשה, הוציאו את העוקץ כולו מהקונספט. הקמפיין של "בצלם", לעומתם, בוחר בכלים עדינים ומושחזים יותר מחד, ואינו חושש ללכת עד הסוף עם הקונספט מאידך.

בשורה התחתונה: קמפיין מצוין שלא זוכה לחשיפה הראויה, ובכך לא מאתגר את כל המוחות באשר הם להעלות את הרף, או מגדיל את הסיכויים להגברת שכיחותן של פרסומות אינטליגנטיות על המרקע.

אם נוסיף להפוך בדבר, תכה בנו גם ההבנה המטרידה: יכול להיות שהסאטירה הטובה ביותר שמסתובבת כיום במחוזותינו היא בכלל קמפיין של ארגון זכויות אדם?

נו, שיבואו!

הבעיה שלי היא רק עם התופעה ההומוסקסואלית כשלעצמה. תועבה אמיתית. תופעה מגעילה ונוראית, אבל אין לי שום דחייה מן ההומואים עצמם. יש בהם אנשים מקסימים ויוצרים נפלאים לפעמים, שנלכדו בתוך מלכודת האומללות הזאת. אני מוכן לנשק כל הומו שנראה טוב על שתי לחייו. אבל לא בפה. איך אמרה התובעת במשפט רמון: "נשיקה עם הלשון זה מעשה מגונה". בעיקר נשיקה הומואית מגעילה. פוי ופיחס. אני הומופוב גאה.

(מ. בן, אוג' 2007)

קיתונות מילים נשפכו כבר בפולמוס סביב המחזה המביך/ש הפוקד את המרקע מדי פעם בפעם, כאשר "מחסני תאורה" מרגישים שוב האטה במכירות (אלה המחפשים תיעוד, הסברים וכיבוד קל יוכלו למצאם כאן). גם הפעם, עת המוחות בענבר מרחב שקד יצאו עם פרסומת חדשה, אנו במערכת "דבר המפרסם" היינו מעדיפים להשאיר לגדולים את הכברת הדישה בנושא משל היה דו"ח גולדסטון, בעודנו מבליגים וממשיכים הלאה, בצקצוק טרחני וגלגול עיניים.
אך הפעם, כך נדמה, לא נוכל לשתוק עוד: לא מספיק הקונספט הגס, אליו כבר התרגלנו במידה זו או אחרת – הפעם סאת גביע הייסורים נגדשה בבימוי רשלני עד כדי כאב פיזי.

בפרסומת מגיע לסניף "מחסני תאורה" הכוכב הנצחי מיקי בוגנים, אחד מסמלי ה"הומואיוּת" בפריים טיים, מלווה בבן-זוגו. לאחר שהמוכרים השונים (שודאי זוכרים לו את ביקוריו הקודמים נוטפי הזימה המרומזת) מפלרטטים איתו ואף נוהמים לעברו, עוזב בן-הזוג בכעס, מה שנותן את האות לחפלה הגדולה: בוגנים שר פרפרזה הומו-תאורנית לשיר "נשבע לך לא בוגד" (לשיר ביצועים שונים ומגוונים, בחרנו לשם המחשה בביצוע זה של שימי מזרחי), הסניף כולו עובר לתאורת דיסקו והמוכרנים השונים, כולל בלונדה יפת תואר שצצה לה משום מקום (כמה מחברי המערכת טענו כי זו הופיעה כבר בפרסומות קודמות של הרשת, אף כי לאיש לא הייתה סבלנות לחפש לכך תימוכין), מרקדים לצלילי מוסיקת החפלה. לבסוף מתרצה בן-הזוג, השמחה גדולה, והקריין מבשר כי "עושים שכונה מהמחירים", ברמזו על השכונה המתחוללת במקום.

הבעיה המרכזית בפרסומת, כפי שכבר נרמז, היא איננה התסריט הנבוב או השחקנים-ניצבים-דוגמנים-עוברי אורח שמפגינים, אחד-אחד (כולל האחד שצועק בסוף "יאסו", בצורה המשתלבת נפלא עם…?), יכולות משחק אפסיות-עד-שליליות (נראה כאילו הם ממש מתאמצים לגרום לזה להיראות רע!);
הבעיה היא הבימוי! המעבר החד לקטע המוזיקלי, הצילום הלא מחמיא, ההנחיה המיותרת למיקי בוגנים לשיר עם ר' מתגלגלת משל היה זוהר ארגוב לפחות, הכוריאוגרפיה הילדותית… כולם מעידים על במאי שחשב שהתסריט יעשה את העבודה השחורה בעצמו, אז למה לו לתת את הדעת על האופן שבו כל העסק הביש הזה מצטלם. ואולי בכלל לא היה שם במאי? אולי מישהו מהמוכרנים בסניף עמד גם מצדה השני של העדשה? למען השם, מי נתן את ההוראה? האדם השלישי מתהפך בקברו.

כעת, כל שנותר הוא להוסיף לתערובת הבאושה שימוש במטבעות הלשון השחוקים והמוכרים (די, כולם כבר יודעים מה זה "ללרלר". מיצינו.) וכמובן את תפאורת בתי המנורה שתמיד מעוררת אסוציאציות של אולמות אירועים בנהריה של שנות ה-80', ויש לנו פיצוח! פרסומת המצליחה, בעת ובעונה אחת, גם להמשיך את מסורת הפרסומות הבלתי נסבלות וגם לעמוד, בזכות עצמה, כמפגן סרות טעם ססגוני במיוחד.

וכעת, ברשותכם, נעבור לשלב השבתת השמחות.
כאילו לא נורו למוות רק לפני חודשים ספורים שני צעירים, בפשע אידיאולוגי מתוכנן היטב, על רקע הימצאותם במועדון התומך בנוער הומו-לסבי, נראה כי המרקע עדיין אינו מסוגל לקבל יחסי אהבה בין בני אותו מין. נכון, הכל צחיק, ובהחלט יש מקום להשתובבות סביב החיים המוחצנים בהם בוחרים מי מחברי הקהילה. הרי באותה מידה, אנו לועגים גם לאורית פוקס על חייה (ואבריה) המוחצנים. דא עקא, שבעוד שלצד אורית פוקס מופיעות על המרקע מדי יום, במרבית הפרסומות, נשים "נורמטיביות" (כמו אילנית לוי או יפית גרינברג), אין אנו רואים על המרקע הומואים "נורמטיביים". לזה, מה לעשות, אין עדיין מקום בחייה הצרכניים של ישראל.
זהו בדיוק ההבדל בין הלצה להסתה – "ביטוח ישיר" יכולים למחזר עד מחר את הלעג על אורך שיריו של דיוויד ברוזה, כי הלה הינו אמן מוערך ומוכר. כך גם שימי תבורי ושחקני כדורגל – הם מוכרים מספיק בזכות דמותם ה"אמיתית" (או לפחות זו שציירו בעמל רב אנשי היח"צ שלהם לאורך השנים) ואין סכנה להשפעה ממשית על דעת הקהל. אך במקרה של בוגנים, הוא מייצג את הצד המוקצן והנלעג של קהילה שלמה שלא זוכה גם לייצוג "אמיתי". עוד לא ראינו זוג הומואים קונה באיקאה, לוקח את הילדה לגן או משתמש בבלנדר; גם כשזה מגיע לבנק, הרמיזה ההומו-רומנטית היא טוויסט משעשע ולא יותר מזה.
מלכות דראג, נשיוּת, גסוּת וחיבה יתרה לאופנה – אלו הן פניה של הקהילה ההומו-לסבית בתרבות הצריכה הישראלית תש"ע.

הגיע הזמן לגלול מהר למעלה, ולראות שוב שהיה שם ציטוט מקומם אך לא מפתיע מבית היוצר של ההומופוב מ. בן, שאומר בקול רם את מה שרבים חושבים. האמת? נכון, מעטים אוהבים שדוחפים להם לפרצוף גסוּת כזו, גברית או נשית (אגב, רבים גם היו מעדיפים מופע של טלולה בונט על פני מופע של עינת שרוף), וזה בסדר!
מקור הדאגה הוא המחשבה לה שותפים רבים מדי, ובכללם איש הרוח בן, כי זוהי חזותם של ההומואים כולם, כקבוצה – מה שמוביל לפסילה גורפת ומכלילה, שמקורה בבורות גרידא (מתובלת בקמצוץ גזענות, אולי), של אותה "תופעה מגעילה ונוראית". אבל למה אפשר לצפות ממי שהוטמע בו, משך שנים ארוכות, אותו יחס סלדני ולועג? הגיע הזמן לשנות את זה. תמשיכו להתבדח, זה באמת בסדר, אבל תמצאו מקום גם להצגת הדברים כהוויתם.

ואם כבר מתבדחים – אז בחיאת עיוני, לפחות תביאו במאי נורמלי…

{מערכת "דבר המפרסם" מביעה תקוותה הכנה כי השנה האקדמית אשר נתחדשה עלינו לטובה לא תמשיך להזיק לתדירות כתיבת הרשומות}

עד מחר

בשל אילוצים שונים, הייתה המערכת מושבתת לזמן מה. בקרוב – רשומה חדשה!
עד אז, תאלצו להסתפק בהגיגים של חברי המערכת בשדות זרים.

מה היה בטעם הלפתן // רשומת אורח

אחרי שנים ארוכות של שיווק קפה נמס מגורען בפחיות, מישהו בעלית החליט שהגיע הזמן לצקת קצת ערכי "איכות" לתוך מותג הקפה הנמס של החברה. אמרתם איכות, אמרתם תומר שרון המכונה תומש.

(כאן היה אמור להופיע אמבד של הפרסומת. היו שלא הצלחתי לעשות זאת, הקישו-נא כאן ותוכלו לצפות בה בעצמכם)

תומר שרון המכונה תומש נורא רוצה קפה. מה רוצה, משתוקק. משאת נפשו היא ללגום מהקפה הנמס המיובש בהקפאה מתוצרת עלית. כל חייו היו רק הקדמה לרגע בו יטעם משיקוי הפלאים הזה. תומר שרון המכונה תומש מסתובב ברחובות כבר כמה חודשים בציפייה לכך שמישהו ישאל אותו אם הוא רוצה קפה, אבל אתם לא רואים אותו, כי הוא מסתובב בעולם של הסלבס (זאת אגב גם הסיבה שאף אחד לא הציע לו קפה, אבל נניח לזה עכשיו). תומר שרון המכונה תומש קנה כרטיס טיסה (באל-על, אלא מה. אנשים ששותים רק קפה נמס של עלית גם טסים רק באל-על, מאותן סיבות עלומות) רק כדי שהדיילת תשאל אותו אם הוא רוצה קפה והוא יוכל לשחרר בזעקה אחת את צעקתו ואת כמיהתו.

באותו הזמן, בברזיל, עולם כמנהגו נוהג. בסמטאות הציוריות עובדים שלל טיפוסים צבעוניים, אבל משתדלים לא לעשות שום דבר חשוב או דחוף מדי, כי בכל רגע עשוי ליפול עליהם אדם מהשמיים ולסחוף אותם בנאום כריזמטי לריקודי סמבה קצביים. כאלה הם הברזילאים. תמיד מוכנים למשחק כדורגל טוב, קרנבל סמבה ססגוני או סשן אורתודנטי איכותי. רק תנו להם מישהו שיצית את הפתיל, ויש לכם מהומת רחוב מתוזמנת היטב.

מה הדבר הכי בלתי נסבל בפרסומת הזאת? אהה, שאלה מכשילה. היא רומזת שיש רק אחד כזה. אבל היא מאוד מזכירה סדרת פרסומות אחרת לזאת של עלית: זו של הקפה הטורקי, במרכזה דמות מסתורית של ספק-טייס-ספק-מאהב-נכלולי עושה מסעותיה בעולם בעודה מנסה לשכנע את הגויים החביבים שכל מה שהיא צריכה זה "הוט ווטר, סמול גלאס". אז צחקנו חה חה על הבדואים ומושגי הזמן הנזילים שלהם, ועכשיו אנחנו שמחים יאי יאי עם הברזילאים ושמחת החיים המתפרצת שלהם. שתי הפרסומות מסרבות לצייר את האחר כמשהו שמכיל יותר מתכונת אופי קומית אחת. אבל מה שכן, איפה הטייס עם הקלאסה השקטה והדרישות הצנועות שלו, לעומת תומר שרון המכונה תומש עם הרשימה הצווחנית שלו.

מרוב הו-הא, קפיצות ממטוסים ומסיבות, קל לשכוח שאנחנו בעצם חוזים בטריק העתיק ביותר בספר: לצעוק בכל הכוח וברצף כמה המוצר שלך טוב, ולקוות שמשהו מזה ייקלט. כן, אותו הטריק מ"כל אבטיח מלמיליאן". הבעיה היא שתומר שרון המכונה תומש לא ניחן בחינניות העממית (מושג בעייתי, "עממית"; עלול מייד להחשיד את כותבו בהתנשאות) של תגרן בשוק, ובכלל, תחום הדיבור בצעקות נשלט בשנים האחרונות ביד רמה על ידי צביקה הדר, שמפליא מדי עונה להגיע לשיאים חדשים בתחום. באמת שאין צורך להתחרות בו.

תוך כדי הכתיבה נתבשרנו בבשורה המשמחת כי ריו תארח את האולימפיאדה ב-2016. בטלוויזיה צולמה מסיבת חוף שנערכה בקופה קבנה. איכשהו לא ראיתי שם קפה נמס עלית. אבל יש עוד זמן.

[הכותב הוא שודד ים והמעריץ הגדול ביותר של אורלי זילברשץ-בנאי. בשאר הזמן הוא כותב על שפה ב"דגש קל" ועל אוכל ב"הנדסת מזון"]

ועמדה לבדה שם במכס

כותבת לנו נעה:

בשבוע שעבר ראיתי פרסומת לדיזיין סנטר שבה רואים בחורה עם רשימת קניות יוצאת לדיזיין סנטר ומוצאת שם מיטה חדשה, מטבח חדש, אמבטיה חדשה, ואז אקי אבני עושה לה עיניים והיא מסמנת וי ליד "גבר חדש". אחר כך הם עולים במדרגות הנעות אל עבר השקיעה כשבידיהם שקיות מלאות בדברים חדשים.
אפשר למצוא את הפרסומת כאן.
נתעלם רגע מהעובדה שזה אקי אבני ונתייחס אל האובייקט: גבר מטופח, לבוש בהידור, מסתובב בדיזיין סנטר. איך היא לא שמה לב שהוא הומו?? כאילו, מותק, תתחדשי, אבל לא על הגבר, אלא על ה-girlfriend… לא יודעת, לי באופן אישי התסריט הזה נשמע או דמיוני לחלוטין, או כזה שייגמר בשברון לב בפרסומת ההמשך (שבו היא חוזרת לדיזיין סנטר לשופינג ניחומים).
בכל אופן, זה ממש הפריע לי, ולכן פניתי אליך. אולי זה גם הפריע לך.

נעה היקרה,

הפרסומת הזו צדה את עיני לפני זמן רב – לדעתי אפילו עוד בזכות ההייפ שאפף את השקתה.
כל טענותייך במקומן, ויותר ממוצדקות, אך יש לתת את הדעת לכמה נתונים נוספים:

1. הבחורה היא לא אחרת מאשר אילנית לוי, גרושתו ואם ילדיו של הזמיר שגם בכדורגל יש לו יד ורגל, אייל גולן.
2. אפילו היה אותו בחור חובב עיצוב סטרייט מושבע (מה שאכן, כפי שציינת, אינו סביר כלל), הרי שהוא עסוק באותו הזמן במאבק גירושין מכוער. לא היית מצפה ממישהו כזה שיהיה פנוי רגשית לאשה חדשה בחייו המרוסקים.
3. בפעם האחרונה שאקי אבני עשה למישהו עיניים, זה היה לג'ק באוור, וזה נגמר לא טוב.

ללא ספק, קשר שנדון לכליה. לבי לבי על אילנית לוי, שפשוט נמשכת לטיפוסים הלא נכונים.

לסיכום: בנסיון לרכב על גל הרעש התקשורתי שהיה(?) סביב חגיגות סיום קשרי הנישואין של אקי אבני ואילנית לוי, בישלו לנו המוחות בברוקנר/נטע/יער בזריזות משהו בנושא. וכשמשהו מתבשל בזריזות – ובתחום הזה צברת נסיון, כמדומני – התוצאה היא, בדרך כלל, פרווה דלוח.

הוא מעיף לי את הטיקה טוּ סוף מומבאי

היה נהדר, תודה ששאלתם. מאוד נהנינו בחופשת הקיץ. על כל פנים, הימים הולכים ומתקצרים ואנחנו שוב כאן, אבירי הצרכנות הפסיבית, מוכנים ומזומנים לתקוף כל אימת שנידרש (היזהרו מחיקויים!). ואין טחנת רוח מתאימה יותר לפתיחת השנה מהפרסומת החדשה של 012 סמייל, מבית מדרשם של המוחות בגלר נסיס.

למעשה, מדובר בהמשכון-על-גבול-הרימייק של פרסומת ישנה יותר, כשגם בה וגם בנוכחית הרעיון זהה: איל "עוד כותרות" קיציס נתקל, בעיר זרה (ניו יורק / מומבאי), בנותן שירות כלשהו (זבן יהודי-חרדי בחנות אלקטרוניקה / פקיד קבלה הודי) אשר מזהה אותו מיד. בעוד הקיציס סבור כי מדובר בתוצר לוואי נעים של היותו כוכב אחת התוכניות המצליחות בישראל (ובקרוב הסרט?), מתחיל לגדפו אותו נותן שירות, תוך שימוש בכמה שיותר סטריאוטיפים לשוניים. הסיבה לגידופים, מתברר במהרה, היא הפרסומות של 012 אותן מוביל קיציס כבר מספר שנים ("קיציס?! זירוֹ וואן טוּ קיציס?!"), המובילות למבול טלפונים בלתי פוסקים מישראל (מהדוד מנתניה / מישראלים שונים המחפשים את חבריהם משה, איציק ודקלה) הטורדים את שלוות נותן השירות.

מבחינתי מדובר בשתיים מהפרסומות הגרועות של השנה.

ראשית – הרעיון: אני מבין שרוצים להראות לנו שהשיחות לחו"ל כה זולות עד שהישראלים זונחים את שגרת חייהם ומכלים את זמנם בשיחות סתמיות ליעדים נבחרים ברחבי הגלובוס; אני מבין גם שמישהו ב-012 רוצה להבטיח לקיציס שהוא ימשיך להיות טאלנט בלעדי בקמפיינים שלהם ולחזק את זיהויו עם המותג; אני אפילו מבין את הבחירה להתייחס ליעדים פופולריים במיוחד בקרב ישראלים, גם כאלה בהם בוחרים הישראלים להשתקע לזמן מה – ובכל זאת, יש ריח חמוץ של בנאליות וחוסר מעוף בפרסומת הזאת, ולא רק בזכות הסטריאוטיפים הקלישאתיים (אבל חכו, אליהם עוד נגיע. אל חשש). זכינו לראות פרסומות לשירותי שיחות לחו"ל מוצלחות הרבה יותר – לי זכורה במיוחד פרסומת לבזק בינלאומי עם קרין אופיר ("אבל אתמול זה היה יותר עם עננים…" – אשרי מי שימצא את זה ברשת, חיפושיי העלו חרס) – כך שלא מדובר בתחום הכופה על המוחות את ההיצמדות לקלישאות.

למרבה הצער, מהרגע שבו נבחר הרעיון לפרסומת, נעשה ברור לאן התסריט מתקדם: כרוניקה של סטריאוטיפ ידוע מראש – קצת כמו לראות סרט פעולה שמתרחש במזרח התיכון, בציפייה מביכה לרגע בו יפציע על המסך ששון גבאי עם קלשניקוב וכאפיה. פשוט יודעים שזה יבוא, השאלה היא מתי; והיות שמדובר בפרסומת בת פחות מדקה, הקתרזיס המיותר נחווה כמעט מיד.
בפרסומת הראשונה, זו המתרחשת במנהטן, אנו פוגשים את המוכר היהודי ה"קלאסי", שנראה כאילו נלקח הישר מסרט המופת "אל תתעסקו עם הזוהאן": לבוש חרדי-אורתודוקסי, מבטא פולני, ביטויים ביידיש ("שמנדריק") ואזכורים תרבותיים רלבנטיים ("I have a dream…", ולהבדיל "קניידלך"). בפרסומת השנייה אנו זוכים לפגוש פקיד קבלה זהה לאלה המוצגים מדי פעם במערכוני "ארץ נהדרת": מראה הודי למהדרין, מבטא ונימה סטייל גודי גודי (כולל הצווחות הבלתי נסבלות),  וכמובן – אזכורים תרבותיים ("גאנגס", "צ'פאטי").
ואני שואל, מוחות יקרים: באמת? עד כדי כך אתם מזלזלים בנו, שהומור מִבטאים שאפילו ב"ארץ נהדרת" כבר לא מסתפקים בו נראה לכם כמו פאנץ' הולם? מילא, דרדרתם עצמכם למצב בו סטריאוטיפים זה כל מה שיש לכם? בסדר. אבל כל-כך הרבה סטריאוטיפים? לא רק שזה לא אמין בעליל, אפילו כפארודיה, זה גם יוצר תחושת קבס רבתי. הנסיון לדחוס יותר מדי הומור (נמוך) לתוך מעט מדי פריימים מוליד יציר כלאיים דוחה ותו לא.

יאמרו המסנגרים: הכל נכון, אבל אין מה לעשות. הומור מבטאים קלישאתי מצחיק את הצופים, ואי אפשר להתעלם מזה. מסלאח שבתי והגששים, דרך החמישיה ועד הקומדי סטור, כולם חטאו בהשתעשעות עם השד העדתי. להם אענה: נכון, ואם שם היו מסיימות טענותיי כלפי הפרסומת לא הייתי מטריח עצמי לכתוב עליה. ברם לא כך הדבר!
מה שמפריע לי יותר מכל הוא קללת הפאנץ' המרכזית בכל אחת מהפרסומות. אני מאמין שתרגומה ותמלולה יסייעו להבין במה דברים אמורים, הנה:
פרסומת ראשונה – "יש לי חלום שאתה תיחנק מקניידלך!".
פרסומת שנייה – "אני מקווה שתיפול לגאנגס ותריח כמו צ'פאטי לשארית חייך!".
כן, כה מגוחך עד שאינני בטוח שיש מה לדוש בזה, רק לקרוא, לא להאמין, ולקוות לטובת גלר נסיס, 012 וקיציס עצמו, שהקמפיין ייזנח ויישכח מהר ככל האפשר.

בעצם, לא מגיע להם. שיתמודדו עם פרי הביאושים! לפיכך, תהייה לסיום, המופנית לקוראינו חובבי מדעי הטבע: האם נפילה לגאנגס, או לכל מאגר מים אחר, גורמת לריח הגוף להיות דומה לזה של צ'פאטי או כל מוצר מזון מבוסס בצק אחר? ואם כן, האם יש פגם בלהריח כמו צ'פאטי? לא הייתי מתנגד להריח כמו פיתה חמה וטרייה לשארית חיי.

ועוד תהייה אחת: מוחות יקרים (שלא שמעו על גוגל, כנראה), אתם חושבים שההורים של אורי ילינק אהבו את הפרסומת?

הוא יוצא מהאוטו, חוצה את הכביש, נכנס לקפה

קוראינו הנאמנים אשר נתפתו לתענוג כתיבת הביקורות, ודאי יודעים כמה קשה לכתוב ביקורת חיובית, מרוצה ובונה. הרי תמיד תהיה, לכל הפחות, איזו פשלה קטנה – בום בפריים, זיוף בגבוהים, קוליסה מתמוטטת, זבוב במרק… הבנתם. למרות זאת, נהניתי מהקמפיין החדש (שהגו המוחות ביהושע\TBWA) של מקדונלדס (1 2), בכיכובם של חיים רביבו ואייל ברקוביץ', אגדות הכדורגל החיפאיות שעשו את זה באירופה.

בפרסומת הראשונה, אוסף רביבו את ברקוביץ' עם פורשה לבנה נוצצת, ויחד הם נוסעים ברחובות תל-אביב אגב עקיצות הדדיות. אחרי עקיצה אחת יותר מדי, ברקוביץ' נעלב ויוצא בדרמטיות מהמכונית, אגב הכרזה כי במקדונלדס הוא "מביא אותה בעשרה שקלים, ועוד אדומה", בהתייחסו למבצע החדש במקדונלדס. בפרסומת השנייה, השניים אוכלים יחד במקדונלדס, וברקוביץ' מקבל ארוחת ילדים (בזכות מבצע ארוחות ילדים במחיר מוזל), מה שגורר עוד כמה עקיצות מוצלחות.
פרסומות של כוכבי ספורט כבר היו לנו בהמוניהן, אבל לרוב משהו שם לא עבד, הפרסומת לא התרוממה, ולעתים זה אף נגמר בבית המשפט. גם כאן, כל הנתונים לרעת הקמפיין – ובראשם, העובדה כי היום כולם יודעים שבריאות ומזון מהיר לא בדיוק למדו יחד בעממי, וסביר להניח שהתפריט היומי של כל ספורטאי שמכבד את עצמו לא יכלול מק רויאל, ואפילו לא מק סלט.

אז מה בכל זאת הופך את הפרסומת למוצלחת לטעמי? ראשית, הרבה הומור – גם קריצות לאמרות השגורות בפי כל חובב כדורגל ("בלי פסים מהרגל הזאת היית מוכר קבבים בטורקיה", "סוף סוף התחלת לשחק…"), וגם הרבה הומור עצמי (בעיקר של ברקוביץ' על שיגעון הגדלות שלו, כי לרביבו – עד כמה שידוע לי – אין משאלת מוות); האורך סביר בהחלט, ולא מעייף את הצופה; גם מעבר לבדיחות, הטקסט חינני, פונה למכנה משותף רחב, ואפילו מי שלא בקי ברזי המקצוע יתחבר לנימה העוקצנית המחויכת; וכן, אולי רביבו הוא לא מסקין, אבל הפרסומת משוחקת בסדר גמור ויוצרת תחושה אמינה יחסית.

בזכות כל האמור לעיל, נהניתי מאוד מהפרסומת. כשצפיתי בה לראשונה צחקתי, ובכל פעם שהיא משודרת אני מחייך ונהנה (ולא סובל מעוויתות בלתי רצוניות, כמו במקרה של הפרסומת ליופלה גודי גודי. שיורידו כבר את הדבר הבלתי נסבל הזה!).
אך בעודי כותב רשומה זו, רשומה חיובית ולא שגרתית, הכתה בי ההבנה המצערת – אני נהנה כל-כך מהפרסומת, כי עבורי זה לא מתקשר בשום צורה למקדונלדס.

שימו לב לפרסומת הראשונה, החשובה מבין השתיים (זו שמייצרת את ההקשר לקמפיין כולו, ועלייה מבוסס החיבור בין הצופה למוצר). חוץ מאיזכור "מקדונלדס" בתור המקום בו אפשר לזכות בפורשה אדומה בעשרה שקלים, איך בכלל אפשר לדעת שזו פרסומת למקדונלדס? לא מוזכרים שם המבורגרים, נאגטס, ליצן מטריד, גלידה-כבר-לא-בשקל-תשעים, עובדים מושפלים או שמן קנולה. רק שני שחקני כדורגל חסונים (שוב, לא הודות למק-קבב על גחלים) שנוסעים במכונית נוצצת בה אפשר לזכות אם הולכים למקום ההוא, נו, זה עם ה-M הצהובה.

ברור למה הדבר נעשה – המותג "מקדונלדס" ספג מהלומות אדירות בשנים האחרונות, כשמעל כולן הסרט "לאכול בגדול" שזעזע את רשת המזון המהיר כמו שאף עובד מנוצל לא הצליח לזעזע. אז מה עושים? קודם כל, מנסים לייצר קשר בין המותג לבין אורח חיים בריא. מספרים על שמן קנולה, על אופציות בריאות בתפריט, על דיאטה ועל צבע ירוק. ואם זה לא מצליח, פשוט מוותרים על התייחסות למוצר הנמכר. מדברים רק על המבצע, שהיה יכול להתקיים בכל מקום אחר – מקדונלדס לא שונה בכך מקנטאקי פרייד צ'יקן, אייסברג, טויס-אר-אס או זמיר טריקים. הדבר היחיד שמהיר בפרסומת הזאת הוא המכונית, כי מזון פשוט אין בה.

כל זה עדיין לא סותר את חיבתי לפרסומת, עם התסריט החביב והליהוק הקולע. חבל (או אולי, בעצם, דווקא מעודד משהו) שניתוק כה חריף מהמוצר, סטייל הפרסומות המופרכות לבשמים, הוא המפלט האחרון של הפרסומאים בשירות מלכת המזון המהיר.

(ואל תחמיצו את מה שלחברים מדּגש קל יש להגיד בעניין!)

דברים זולים עולים פחות

למי שפספס את כותרות העיתונים, המיתון מאחורינו. המשבר נגמר. אפשר להתחיל שוב לבזבז את כל הכסף! ההמונים שוטפים את הרחובות עם שטרות בידיהם, רק מחפשים איפה לזרוק אותם.

דא עקא, מדובר בטיימינג נוראי להשקת הקמפיין החדש של קניון הזהב בכיכובו של אלון גל.

גל, מי שמחזיק בתואר (המעורפל בעיני) "מאמן", משחק פה על הקלף החזק שלו – הנודניק שצועק על כולם לחסוך כל הזמן (מה הוא מחדש פה? יגאל הורביץ כבר אמר את זה ב-79'). בפרסומת מוצגות "אשתו" ו"בתו" של המאמן הלאומי, כשכל אחת בתורה מודיעה לו שהיא הולכת לקניון הזהב. גל, שמשתעמם בזמן שנותר עד עליית עונתה החדשה של תוכנית הנזיפות שלו, מעוניין להצטרף – והן, כמה מקומם, אינן מעוניינות בכך. לאחר הבעת תסכול ממידורו המתמשך מזמן האיכות המשפחתי, מסבירות לו השתיים כי איתו "לא קונים כלום". גל מסביר להן ש"קונים, אבל בשכל!" (ביטוי המפתח בפרסומת, שחוזר על עצמו בהמשך מספר פעמים).

למעשה, מדובר בקמפיין רחב יותר מהפרסומת – הרעיון הכללי הוא שגל יהווה פרזנטור, או טאלנט אם תרצו, של קניון הזהב וייתן גם טיפים והרצאות על קנייה חכמה.
הישראלי הממוצע אוהב לחסוך, חשבו המוחות שמטעם האחים גינדי (שחברו למוחות של לין אנד לין), ו"גל אלון" מתחרז עם "חיסכון", אז קדימה – נגייס אותו לשורותינו, והוא ייעץ ללקוחות שלנו איך לחסוך באמצעות רכישת פריטים רבים בקניון הממוזג.

לטעמי מדובר בסתירה נוראית – שהרי "קניון" ו"חיסכון" לעולם לא ילכו שלובי יד. אני די משוכנע שאם אצפה בכמה שעות ארכיון של "משפחה חורגת" (ואין לי כל כוונה לעשות כן), אשמע את אלון גל ממליץ על קנייה בשוק, ויתור על מותגים ועוד טיפים שלא עולים בקנה אחד עם ביקורים תכופים בכל קניון שהוא. קניון הוא הרבה דברים – נוח, ממוזג, נותן תעסוקה לילדים – אבל לא יעזור כלום, מי שהולך לקניון כנראה יחסוך פחות.
כמובן שזה לא משנה: מי שמראש מבין שעצות החיסכון של אלון גל וחבר מאמניו הן מה שכל אחד יכול להפיק בעזרת היגיון בריא וקצת משמעת עצמית, גם ככה לא ינהר לקניון לשמוע את "100 טיפים לקנייה חכמה של שעוני קיר מעוצבים". מי שחושב שמדובר בקוסם, מלך החסכנים, מגרש המינוסים הבלתי מנוצח, לא באמת צריך את אלון גל שיגרום לו ללכת לקניון.

לענייננו, הפרסומת עצמה חביבה – אמנם משוחקת קצת רע (כישורי משחק דלים במיוחד מפגינה ה"בת"), אבל המסר מועבר מצוין, בהומור קליל, וכולם יוצאים מרוצים: הגברים העמלים, שבזעת אפם אוכלים לחם, יודעים שלא צריך לחשוש לגורל חשבון הבנק בפעם הבאה שהאישה יוצאת לגהץ בקניון; ואילו הנשים הבזבזניות, שעולמן צר כעולם נמלה, כרגיל (מה יהיה הסוף עם הדיכוטומיה המטומטמת הזאת?), יודעות שעכשיו יש גושפנקה ממר חיסכון.

עושה רושם שעוד צפויות פרסומות-המשך – מעניין איך תתפתח העלילה! אנחנו נישאר עם האצבע על הדופק.
אלון גל, בינתיים, יספור את השטרות שקיבל מהאחים גינדי, רגע אחרי ששכנע אנשים (שבטוחים שאם המומחה לחיסכון אמר, אז הוא בטח יודע) לקנות בקניון שלהם.

מתוק זה טעם החיים

רבים יסכימו איתי כי כל המבקרים למיניהם, מהקיקיוניים ביותר ועד לנתוצי-המשקפיים, מתמוגגים מצמד המילים "חוסר-טקט" (יעיד על כך גם שלמה יידוב, שעשה מזה קריירה). לכן, לא הופתענו לגלות כיצד כל העולם ואחותו מתפלמסים, ובצדק, בעניין הפרסומת האסקפיסטית וסרת הטעם של סלקום.
אך בזמן שכולם עוסקים במונדיאל גדר ההפרדה, הודרו עיניהם מחוסר-טקט פרסומי ישן-חדש, מחוכם הרבה יותר: הפרסומת ל-RC קולה.

למי שלא מכיר את הפרסומת של ראובני-פרידן – וחבל, כי היא חביבה למדי – נראה בה צעיר אמריקני, זבל-לבן קלאסי מהדרום, פוסע בשקט לעבר המקרר בקרוואן המשפחתי כדי ללגום קצת מהמשקה התוסס והצונן בשעת לילה מאוחרת. לפתע נשמעת דריכת רובה, ואביו גדול המימדים מבקש ממנו, במבטא דרומי מושלם, להרחיק את טלפיו מהקולה שלו. הפאנץ' האמיתי בפרסומת הוא סופה, כאשר האב מתכנן ללגום מהקולה בעצמו ואז נשמעת ירייה, ומסתבר שגם סבתא-צוואר-אדום רוצה לשמור הכל לעצמה.
משעשע וקולע, גם אם סטריאוטיפי, ובוודאי מעביר את המסר והמיתוג המבוקשים: המשקה של האמריקאים האמיתיים, שמוכנים לשלוף את רובה הציד מהמחסן (או מתחת לכרית) בשביל לשמור על זכותם הבסיסית לשתיית RC קולה. לא קוקה-קולה של הפלצנים הניו-יורקיים, לא פפסי של מייקל ג'קסון – RC קולה, הטעם האמריקאי האמיתי (מומלץ לבקר באתר הישראלי, שמעצים את חווית השתייה).

חושב לעצמו הצופה הישראלי, צרוב שמש ועייף מהבדיחות המשומשות של "שבוע סוף": כמה חבל שאנחנו לא כמו האמריקאים, בעלי הזכות להחזקה ושימוש בנשק כאשר מישהו מנסה לקחת מאיתנו משהו ששייך לנו, לפגוע ברכושנו. בעודו חושב לעצמו זאת הצופה, נשמע רחש מבחוץ. הוא לא בטוח מה זה, אבל היי – כבר פרצו לו פעם לחצר, המשטרה לא עשתה כלום בעניין, ועכשיו הם באים שוב. הוא שולף את האקדח שהוא מחזיק ברשיון, נעול בכספת למקרי חירום בלבד, יוצא בשקט לחצר והופס – יורה ברגלו של הפורץ ומונע ממנו לברוח. המשטרה מגיעה באיחור, עוצרת את הפורץ ומודה לצופה על שסייע לה, שלא לומר עשה למענה את העבודה. אולי אפילו יקבל תעודת הוקרה.
האם הוא יקבל את אותה תעודת הוקרה אם יסתבר שלא היה מדובר בפורץ, אלא בנער שיכור שלא יכול להתאפק ונכנס להטיל את מימיו בחצר? או שהירייה בחושך לא פגעה ברגלו של מסיג הגבול, אלא באיבר חיוני יותר? כנראה שלא, אבל לפחות הוא לא יואשם בשום דבר, בזכות "חוק דרומי", שעלה השבוע שוב לכותרות לאחר שהוחלט על זיכויו של שי דרומי מחמת הספק.
נכון, זו דמגוגיה זולה. אין להשוות בין המקרים הקיצוניים שתוארו בפסקה הנוקבת לעיל לבין המצב הנקודתי של דרומי, ועדיין – מדובר בחוק מסוכן שמקדם אותנו צעד נוסף לעבר מחוזות המערב הפרוע, האינדיבידואליזם האמריקאי משולח הרסן בו כל אחד אדון לעצמו. באופן אישי, אני מעדיף משטרה לא מתפקדת על פני קאובוי נלהב מדי.

קשה להאמין שמישהו ביפאורה-תבורי, שמייצרים ומשווקים בארץ את RC קולה, החזיר את הפרסומת (הישנה יחסית) למרקע במזיד בעיתוי זה דווקא. אני לא מאמין שמישהו נפגע מכך, וכפי שכבר ציינתי הפרסומת כשלעצמה באמת מוצלחת – אבל קצת כמו כוס רביעית של קולה, פשוט נהיה לזה טעם רע.

ואם שגיתי, ובכל זאת הייתה כוונת מכוון – אני מניח שמי שאחראי לכך כבר קיבל פנייה מחברת הסלולר הגדולה בישראל. הוא ישתלב שם היטב.