קוראינו הנאמנים אשר נתפתו לתענוג כתיבת הביקורות, ודאי יודעים כמה קשה לכתוב ביקורת חיובית, מרוצה ובונה. הרי תמיד תהיה, לכל הפחות, איזו פשלה קטנה – בום בפריים, זיוף בגבוהים, קוליסה מתמוטטת, זבוב במרק… הבנתם. למרות זאת, נהניתי מהקמפיין החדש (שהגו המוחות ביהושע\TBWA) של מקדונלדס (1 2), בכיכובם של חיים רביבו ואייל ברקוביץ', אגדות הכדורגל החיפאיות שעשו את זה באירופה.
בפרסומת הראשונה, אוסף רביבו את ברקוביץ' עם פורשה לבנה נוצצת, ויחד הם נוסעים ברחובות תל-אביב אגב עקיצות הדדיות. אחרי עקיצה אחת יותר מדי, ברקוביץ' נעלב ויוצא בדרמטיות מהמכונית, אגב הכרזה כי במקדונלדס הוא "מביא אותה בעשרה שקלים, ועוד אדומה", בהתייחסו למבצע החדש במקדונלדס. בפרסומת השנייה, השניים אוכלים יחד במקדונלדס, וברקוביץ' מקבל ארוחת ילדים (בזכות מבצע ארוחות ילדים במחיר מוזל), מה שגורר עוד כמה עקיצות מוצלחות.
פרסומות של כוכבי ספורט כבר היו לנו בהמוניהן, אבל לרוב משהו שם לא עבד, הפרסומת לא התרוממה, ולעתים זה אף נגמר בבית המשפט. גם כאן, כל הנתונים לרעת הקמפיין – ובראשם, העובדה כי היום כולם יודעים שבריאות ומזון מהיר לא בדיוק למדו יחד בעממי, וסביר להניח שהתפריט היומי של כל ספורטאי שמכבד את עצמו לא יכלול מק רויאל, ואפילו לא מק סלט.
אז מה בכל זאת הופך את הפרסומת למוצלחת לטעמי? ראשית, הרבה הומור – גם קריצות לאמרות השגורות בפי כל חובב כדורגל ("בלי פסים מהרגל הזאת היית מוכר קבבים בטורקיה", "סוף סוף התחלת לשחק…"), וגם הרבה הומור עצמי (בעיקר של ברקוביץ' על שיגעון הגדלות שלו, כי לרביבו – עד כמה שידוע לי – אין משאלת מוות); האורך סביר בהחלט, ולא מעייף את הצופה; גם מעבר לבדיחות, הטקסט חינני, פונה למכנה משותף רחב, ואפילו מי שלא בקי ברזי המקצוע יתחבר לנימה העוקצנית המחויכת; וכן, אולי רביבו הוא לא מסקין, אבל הפרסומת משוחקת בסדר גמור ויוצרת תחושה אמינה יחסית.
בזכות כל האמור לעיל, נהניתי מאוד מהפרסומת. כשצפיתי בה לראשונה צחקתי, ובכל פעם שהיא משודרת אני מחייך ונהנה (ולא סובל מעוויתות בלתי רצוניות, כמו במקרה של הפרסומת ליופלה גודי גודי. שיורידו כבר את הדבר הבלתי נסבל הזה!).
אך בעודי כותב רשומה זו, רשומה חיובית ולא שגרתית, הכתה בי ההבנה המצערת – אני נהנה כל-כך מהפרסומת, כי עבורי זה לא מתקשר בשום צורה למקדונלדס.
שימו לב לפרסומת הראשונה, החשובה מבין השתיים (זו שמייצרת את ההקשר לקמפיין כולו, ועלייה מבוסס החיבור בין הצופה למוצר). חוץ מאיזכור "מקדונלדס" בתור המקום בו אפשר לזכות בפורשה אדומה בעשרה שקלים, איך בכלל אפשר לדעת שזו פרסומת למקדונלדס? לא מוזכרים שם המבורגרים, נאגטס, ליצן מטריד, גלידה-כבר-לא-בשקל-תשעים, עובדים מושפלים או שמן קנולה. רק שני שחקני כדורגל חסונים (שוב, לא הודות למק-קבב על גחלים) שנוסעים במכונית נוצצת בה אפשר לזכות אם הולכים למקום ההוא, נו, זה עם ה-M הצהובה.
ברור למה הדבר נעשה – המותג "מקדונלדס" ספג מהלומות אדירות בשנים האחרונות, כשמעל כולן הסרט "לאכול בגדול" שזעזע את רשת המזון המהיר כמו שאף עובד מנוצל לא הצליח לזעזע. אז מה עושים? קודם כל, מנסים לייצר קשר בין המותג לבין אורח חיים בריא. מספרים על שמן קנולה, על אופציות בריאות בתפריט, על דיאטה ועל צבע ירוק. ואם זה לא מצליח, פשוט מוותרים על התייחסות למוצר הנמכר. מדברים רק על המבצע, שהיה יכול להתקיים בכל מקום אחר – מקדונלדס לא שונה בכך מקנטאקי פרייד צ'יקן, אייסברג, טויס-אר-אס או זמיר טריקים. הדבר היחיד שמהיר בפרסומת הזאת הוא המכונית, כי מזון פשוט אין בה.
כל זה עדיין לא סותר את חיבתי לפרסומת, עם התסריט החביב והליהוק הקולע. חבל (או אולי, בעצם, דווקא מעודד משהו) שניתוק כה חריף מהמוצר, סטייל הפרסומות המופרכות לבשמים, הוא המפלט האחרון של הפרסומאים בשירות מלכת המזון המהיר.
חבל שלא הזכרת את פרסומת קלאסית ביותר בכיכובו של כדורגלן, הלא היא הפרסומת הזכורה לַכּל של אלי אוחנה, ביושבו כאייקון-שיער, לשמפו נגד קשקשים "הד אנד שולדרס".
אין ספק שרמת הכתיבה בפרסומת מעט גבוהה מרמת האפס המוחלט אליה אנחנו רגילים בפרסומת, והומור עצמי אצל כדורגלנים (ואצל אייל ברקוביץ'!) הוא אכן מצרך נדיר, אבל לטעמי המשחק המאולץ של השניים פוגם בכל העניין.
אוף, ניסוחים-מחדש גרמו למשפט הראשון קצת להתחרבש. קבלו-נא את כל תיקוניי מראש ובהבנה.
אני לא מאמין ששכחתי להזכיר את אלי אוחנה! בכדורגל כבר מזמן הייתי תולה את הנעליים על כישלון כזה.
בכל אופן, אני חושב שאמנם המשחק מאולץ, אבל התסריט מכפר על זה – לפחות חלק מהמשפטים נשמעים כמו כאלה שהשניים באמת היו אומרים.
(מתנצל על התגובה המאוחרת)
ברקוביץ' לדעתי מופיע בפרסומת לא רק בזכות עברו וקריירת הכדורגל המוצלחת שלו אלא בזכות הפרסונה הנוכחית שלו כפי שהיא באה לידי ביטוי בתוכניות הרדיו ובשידורי הטלויזיה הרבים שבהם הוא משתתף.
אני זוכר לטובה גם את הפרסומת הראשונה של ברקוביץ', למעדן השוקולד דנט של שטראוס.
כן, הוא שר וכדרר שם בחינניות.
אגב, אם זכרוני אינו מטעיני, רביבו היה אחד מהשחקנים שפרסמו בזמנו את אופנת סגל.